একটি ক্লিকের পেছনে আসলে কী ঘটেছিল?
পরদিন সকাল। রাফিদ অফিসে এসে দেখলেন, আগের দিন চালু হওয়া ক্যাম্পেইনের রিপোর্টে ক্লিকের সংখ্যা বেশ ভালো।
তানভীর দূর থেকেই বললেন—ভাই, অভিনন্দন! ক্যাম্পেইন তো হিট!
রাফিদ বললেন—একটু দাঁড়াও। ক্লিক হয়েছে, সেটি সত্যি। কিন্তু ক্লিকের পরে কী হয়েছে?
তানভীর থমকে গেলেন।
—কী আবার হবে? মানুষ ক্লিক করেছে।
—তারপর?
রাফিদ একটি রিপোর্ট খুললেন।
ডিজিটাল বিজ্ঞাপনে একটি ক্লিক শুধু একটি সংখ্যা নয়। বিজ্ঞাপন দেখার পর ব্যবহারকারী কোথায় গেলেন, ল্যান্ডিং পেজ খুলল কি না, নির্দিষ্ট কোনো কাজ করলেন কি না—এসবও গুরুত্বপূর্ণ।
ট্র্যাকিং আর মেজারমেন্টের খেলা
একটি বিজ্ঞাপনের সঙ্গে বিভিন্ন ধরনের ট্র্যাকিং মেকানিজম যুক্ত থাকতে পারে। বিজ্ঞাপনটি পরিবেশিত হলো কি না, ক্লিক হলো কি না, ব্যবহারকারী নির্দিষ্ট কোনো অ্যাকশন নিলেন কি না—এসব তথ্য পরিমাপের জন্য বিভিন্ন প্রযুক্তি ব্যবহৃত হয়। রাফিদ বললেন—ধরুন, একজন ব্যবহারকারী বিজ্ঞাপনে ক্লিক করে একটি পণ্যের ওয়েবসাইটে গেলেন। সেখানে গিয়ে তিনি একটি ফর্ম পূরণ করলেন। এখন বিজ্ঞাপনদাতা জানতে চাইবেন—এই লিড কি বিজ্ঞাপনের মাধ্যমে এসেছে?
এই প্রশ্নের উত্তর খুঁজতেই প্রয়োজন হয় মেজারমেন্ট (Measurement)। তানভীর বললেন,
—তাহলে শুধু Click Through Rate দেখলেই হবে না?
—না। CTR একটা মেট্রিক। কিন্তু পুরো গল্প নয়।
কনভার্সনের কাজ কী
ধরুন, একটি ক্যাম্পেইনে এক লাখ ইম্প্রেশন হলো এবং এক হাজার ক্লিক এলো। সিটিআর জানা গেল।
কিন্তু সেই এক হাজার ক্লিকের মধ্যে কতজন ওয়েবসাইটে পৌঁছালেন? কতজন পণ্য দেখলেন? কতজন ফর্ম পূরণ করলেন? কতজন শেষ পর্যন্ত কেনাকাটা করলেন?
প্রতিটি প্রশ্নের উত্তর আলাদা মেট্রিক দিতে পারে।
রাফিদ এবার একটি শব্দ লিখলেন—
কনভার্সন (Conversion)।
—একজন ব্যবহারকারী বিজ্ঞাপন দেখে যে কাঙ্ক্ষিত কাজটি করলেন, সেটি কনভার্সন হতে পারে। যেমন পারচেজ, রেজিস্ট্রেশন, ফর্ম সাবমিশন বা অন্য কোনো নির্ধারিত অ্যাকশন।
অ্যাট্রিবিউশনের কাজকর্ম
তানভীর বললেন—তাহলে বোঝাই যাচ্ছে, একটা বিজ্ঞাপনের ফল আসলে অনেক দূর পর্যন্ত যায়।
—ঠিক। আর সেখানেই অ্যাট্রিবিউশনের প্রশ্ন আসে।
একজন ব্যবহারকারী হয়তো আজ একটি বিজ্ঞাপন দেখলেন। ক্লিক করলেন না। দুদিন পর আবার সেই ব্র্যান্ডের ওয়েবসাইটে গেলেন। তারপর একটি পণ্য কিনলেন।
এখন প্রশ্ন—এই কেনাকাটার কৃতিত্ব কার?
বিজ্ঞাপনটির? সার্চের? অন্য কোনো প্রচারণার?
এই প্রশ্নের উত্তর নির্ভর করতে পারে কোন অ্যাট্রিবিউশন মডেল ব্যবহার করা হচ্ছে এর ওপর। কারণ, অ্যাট্রিবিউশন প্রক্রিয়ার দ্বারা একজন গ্রাহক কোনো কিছু কেনাকাটার আগে অন্য কোন কোন মাধ্যমে (বিজ্ঞাপন, চ্যানেল ইত্যাদি) সাড়া দিয়েছেন, সেটি নির্ণয় করে সংশ্লিষ্ট মাধ্যমকে ক্রেডিট দেওয়া হয়।
ভুল ট্র্যাকিং কনফিগারেশন মানেই ক্ষতি
রাফিদ বললেন—রিপোর্টে একটা কনভার্সন দেখলেই বলা যাবে না—এই কনভার্সনের পুরো কৃতিত্ব একটি বিজ্ঞাপনের।
তানভীর এবার একটু সিরিয়াস।
—তাহলে ভুল মাপজোক হলে?
—তাহলে পুরো সিদ্ধান্ত ভুল হতে পারে।
ধরুন, ট্র্যাকিং ট্যাগ ঠিকমতো ফায়ার করছে না। তাহলে বাস্তবে কনভার্সন হলেও রিপোর্টে দেখা যাবে না।
আবার ট্র্যাকিং কনফিগারেশন ভুল হলে এমন কনভার্সন—ও বিজ্ঞাপনের নামে চলে আসতে পারে, যার সঙ্গে বিজ্ঞাপনের প্রকৃত সম্পর্ক দুর্বল। এ কারণে অ্যাডপ্সকে ক্যাম্পেইন লঞ্চের আগে এবং চলাকালীন ট্র্যাকিং পরীক্ষা করতে হয়।
রাফিদ একটি টেস্ট এনভায়রনমেন্ট খুললেন।
—আমরা শুধু বিজ্ঞাপন চালু হয়েছে কি না দেখব না। একটা টেস্ট ক্লিক করব, ল্যান্ডিং পেজ দেখব, ইভেন্ট ফায়ার করছে কি না দেখব, তারপর রিপোর্টিং সিস্টেমে সেটি ঠিকভাবে ধরা পড়ছে কি না দেখব। কিছুক্ষণ পর দেখা গেল, একটি ইভেন্ট প্রত্যাশামতো রিপোর্ট হচ্ছে না। তানভীর বললেন—এই ছোট সমস্যাটা যদি ধরা না পড়ত?
রাফিদ বললেন—তাহলে ক্যাম্পেইন হয়তো চলত। টাকা খরচ হতো। কিন্তু দিনের শেষে রিপোর্ট আমাদের ভুল গল্প শোনাত।
এই জায়গাতেই অ্যাডপ্সের কাজ, শুধু প্রযুক্তিগত নয়, ব্যবসায়িকও।
কারণ বিজ্ঞাপনদাতা শুধু জানতে চান না—কত ইম্প্রেশন হলো। তিনি জানতে চান—কতজন দেখল? কতজন আগ্রহ দেখাল? কতজন অ্যাকশন নিল? আর সেই ফল মাপার পদ্ধতিটি কতটা নির্ভরযোগ্য?
রাফিদ রিপোর্টটি আবার দেখলেন। এবার সব ট্র্যাকিং ইভেন্ট ঠিকমতো আসছে। তানভীর বললেন—আজ বুঝলাম, একটা ক্লিক আসলে একটা গল্পের শুরু।
রাফিদ বললেন—ঠিক। আর সেই গল্পের পরের প্রশ্ন—মানুষটি সত্যিই বিজ্ঞাপনটি দেখেছিল তো?
তানভীর বললেন—কীভাবে বুঝব?
রাফিদের উত্তর—ভিউয়াবিলিটি (Viewability)। (চলবে)
লেখক: অ্যাড ম্যানেজার (অনলাইন), আইটি বিভাগ, দৈনিক আমার দেশ